唐雪:疫情之后,会展场馆的困与破(上篇)

展会超人 2020-6-17 99

寻/找/场/馆/运/营/最/优/解/决/方/案

 

进入三月,国内疫情日趋平稳,各行各业纷纷复工。但对于被很多城市纳入复工负面清单的会展业而言,目前尚处于乍暖还寒的焦灼之中。为更好的服务会员单位,服务产业发展,浙商总会会展业委员会针对此次疫情影响成立了专门调研小组,笔者结合本次调研情况整理了本篇文章,本文仅代表个人观点,希望能抛砖引玉,与业内同仁共同思考疫情之后场馆业务的困与破

 

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3250 字 | 10 分钟阅读

疫情对于我国整体经济以及各行各业都产生了一定程度的负面影响,其中影响最大的无疑是依赖线下消费的第三产业,清华大学经管学院发布的《新冠肺炎疫情对我国大中型企业影响调研报告》显示,本次疫情影响最大的是消费者服务业。不可否认,餐饮、旅游、商业等细分行业的确受到了很大冲击,也受到了很大关注。但相较这些行业而言,会展业的影响程度和恢复周期却有过之而无不及,本文将从影响有多大影响有多广影响有多久三个方面进行分析。

 

 

1、收入断崖式下跌,且直接影响全年预算

 

本次调研了国内38家场馆,因疫情影响明确调整经营收入指标的企业15家,其中下调比例超50%(含)以上的占比12.50%,下调比例30%-49%之间的同样占比18.75%。调研结果显示取消或调整的项目主要集中在上半年,占全部比例的74%。

虽然疫情逐步向好,但下半年的市场形势同样不容乐观,对于大家期待的报复式增长或者会展行业触底反弹之说,笔者并不完全认同。

一方面,场馆空间既定,尤其是对于出租率较高的场地而言,后期面临更多的是场馆调档期的压力;另外一方面,很多活动的特性本身就具有不可弥补性,比如最近频繁亮相线上的新品发布会,市场节奏要求这类活动必须如约而至;再比如会展业一般遵循前后三月不举办同类型展会,如果释放的需求同一时间爆发势必不利于展会效果。笔者判断上半年惨淡,下半年形势亦不容乐观。

 

2、成本居高不下,且可能经历较长的“化雪期”

 

场馆一直是重资产运行企业,高运营成本为场馆经营带来了巨大压力。本次调研的某场馆表示,即便最大化压缩了一切可能压缩的成本,今年2月成本依旧超千万。其中,必须支出的人工成本和外包费用占比超过85%。

此外,场馆抗疫期间已进入高度节能状态,除必须保留区域,大多数电梯、空调设施、景观照明全部关闭,仅保留基础照明,但该场馆表示平均每天能源费用依旧超过2万元。以上仅是疫情期间的成本数据,随着大多数场馆复工极有可能面临更严峻的成本压力。如果说停工期间可以能省则省,但在复工之后、市场尚未全面复苏之前,则面临成本该支出必须得支出、但收入该没有还没有的尴尬,对于很多场馆而言,极有可能会面临较长一段时间的“下雪冷化雪更冷”的困境。

 

3、线上模式不断强化,传统会展行业的优势弱化

 

谈及疫情的影响,一般都会和2003年非典进行对比。但就会展业而言,笔者认为不具可比性。非典当年,阿里巴巴尚在起步阶段,互联网远不如现在普及,各种媒介传播途径相对单一,在当时的背景下,会展业作为信息发布、品牌宣传和商业撮合的优势较为突出。

但在全民触网、万众皆媒的当下,无论企业还是个人,拥有更多的选择机会。尤其是超过一个月的“宅生活”让用户线上习惯再次强化和放大,先有在线培训业务的爆发,后有小米、华为、吉利等品牌的新品发布会,甚至有很强线下体验感的蹦迪、音乐会都被搬到了线上。

很多人认为这是特殊时期的无奈之举,但笔者更愿相信这是会展行业需要重视的一个趋势。疫情让很多领域10倍速变化,被行业唇枪舌战多年线上线下之争也正是在这样的倒逼之下,才有勇气去把理想变成现实。

当然线上的活动形式依旧有种种过往我们罗列在册的各种弊端,但从目前已经举办的一些活动效果来看,他们可以满足品牌信息的传递与业内发声,也能满足互联网时代用户的体验度与传播,甚至传播速度更快、影响范围更广、用户聚焦更准。 与其继续质疑线上线下谁优谁劣,不如拥抱变化,提早布局。

 

 

1、从市场板块来看

 

当下影响以延期和缩减规模为主,影响范围仍在蔓延

 

调研小组对全球各个平台发布的相关延期或取消的展会信息进行了动态监控。根据不完全统计,截止3月9日,数量增加至460场,其中95%的展会以延期为主,宣布取消的展会仅占比5%。影响范围涉及到29个国家和地区,除中国外,德国受影响最大,其次为印尼、日本、新加坡、意大利等疫情较重国家。可见本次疫情全国甚至全球展览业影响的范围之广。

延期或取消的展会主要集中在3月和4月,比例高达78.8%,部分展会提出缩馆需求。因为开展时间临近,主办方可以结合当前疫情做出决策,但并不意味5月之后的展会不受影响。而且不排除后续会出现延期转取消的情况。出于对大型活动审批的保守估计,后续影响应该还会持续一段时间,尤其是当前国外疫情的蔓延,极有可能后续对国际性大展造成影响。

 

三大市场全面受挫,国际会议影响暂未凸显

 

政府会议、协会会议和商务会议三大主力市场全面受挫。如果说政府会议和协会会议很多还有延期的可能,但原本作为营销渠道重要一部分的会展活动纷纷转为线上渠道进行宣传推广,使得会展场馆以物理空间收入作为主要收入来源受到极大影响。汽车、制造业、建筑、房地产的商务活动全面取消。

与国内会议业的严重受挫相比,ICCA统计的最新数据较为乐观。ICCA数据库中1079个计划于2020年在亚太地区召开的国际会议有84个受疫情影响而推迟、取消或改变举办地,占比7.8%。其中有66个会议被推迟,16个被取消以及2个改变举办地。从欧洲地区来看,有20个会议受到影响,占比0.9%。但笔者认为该数据会继续增加,目前已经出现临时取消会议的情况。

ICCA资料来源:ICCA官网

 

2、从影响的地域范围来看

 

疫情的上半场还只是发生在中国。对境外的影响更多是限制中国人参与全球的一些国际活动。例如原定于2月24日-2月27日在西班牙巴塞罗那开幕的世界移动通信大会。在宣布取消之前曾严禁来自中国湖北省的人员参加展会,并且其他来自中国的人员需要证明自己在大会开始前已在中国境外停留14天。

此外,不完全统计在2月底包括俄罗斯、美国、韩国、日本、澳大利亚等合计84个国家对中国护照限制入境,直接影响了中国参与国际会展类活动及国外城市营销推广。

资料来源:中经网会展

随着疫情影响进一步在全球扩大扩大,截至笔者截稿,全球累计确诊118021例,国外累计确诊37064例。很多国家开始限制集会活动,全球很多知名的国际会议纷纷取消或延期,柏林旅游展(ITB Berlin)开展前4天取消,美国物理学会在召开前34小时宣布取消。尽管国内疫情已经得到了较好的控制,但全球性的疫情蔓延,不仅影响的是某一个国家的会展活动,蝴蝶效益会直接影响国内一些大型会议会展活动规模和效益。

 

 

1、从结束预期来看,会展业的恢复具有一定滞后性

 

 

影响周期首先要看疫情的结束时间。3月9日,世卫组织在日内瓦召开新冠肺炎例行发布会,据CNBC报道,世卫组织表示,中国超过8万例新冠肺炎确诊病例中,70%已经康复并出院,疫情正在结束。但是,在最新的专家座谈会上,钟南山估计全球疫情至少延续到6月份。作为人流高度密集的行业,会展业务的恢复还会有一个滞后期。

参考2003年SARS期间,香港的会展业比解除警告晚了一个月开始恢复正常。此外,从市场信心来看,恢复的增长动力不足。根据艾瑞咨询报告,疫情期间的复工延长和居家办公使得许多原定商务出差计划取消或延期,许多需要出差进行的商务会面均由电话或视频的形式替代,疫情期间商务出差指数为-0.71,预计疫情结束3个月后整体消费指数仅恢复至-0.21。参会参展者差旅意愿的降低同样会传导至主办,不利于市场的快速恢复。

资料来源:艾瑞咨询

 

2、市场全面复苏之前,应报团取暖,减少项目外溢

 

 

展览和会议集中延期,造成项目扎堆举办,下半年大部分场馆可能都会面临场地排期和运营压力增大。一方面,场馆方要围绕“辗转腾挪”做足场地这一关键要素,保证基础收入。场馆应针对目前疫情发展和展期延后等情况,结合客户意愿,合理规划场地和档期,做好统一安排,如大项目缩小展览规模给小项目,给小项目以存活空间;或者建议部分展会缩短展览展期,以保证展会品质,并给其他展会腾出空间。

此外,场馆方也应多方争取政府及协会支持,报团取暖,上海市的做法为行业提供了很好的借鉴,2月20日由国家会展中心(上海)提议、上海展览业协会指导,上海新国际博览中心、世博展览馆、上海国际展览中心昨天共同发起的倡议书,也向社会公开发布。明确“不让任何一个受延期影响的展览会因没有档期和场地而取消”。

 

会展业的行业规模和行业地位决定了在当前这场抗疫大战中不会受到太多关注,场馆频道的公众号前两期专栏全面梳理了当前出台的所有相关政策,无论是扶持力度还是落地性都有待提升,这需要我们更多的行业同仁去为之呼吁和努力,当然更需要我们做好自救的准备。欢迎大家关注下期主题《疫后重启,会展场馆该如何布局?》

【END】

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