在过去的几个月里,我们见证了包含时尚界在内的许多行业创造出的不同的、多样的虚拟展示与线上活动。
我们一边期待着线下活动重新回归生活,同时也为行业的快速数字化发出惊叹。
尤其在以创意和美学著称的时尚领域,从 Loewe 到 Prada 和 Dior,众多品牌创造性的解决方案都令我们感到兴奋。
这些经验不仅为时尚界注入了新鲜血液,也为其他领域的品牌活动提供了新思路。
在时尚和奢侈品公司已经创造的品牌内容的海洋中,数字化的新形式带来了什么,又失去了什么,我们要付出怎样的协调努力,才能使这种新形式真正脱颖而出?
我们需要承认的是,现代品牌都在加快速度,为其观众提供最好的数字化解决方案。
面对将设计师、工作室和消费者们隔离开来的大封锁,敢于创造任何形式的作品供公众评头论足,其行为与勇气本身就是一种胜利——
这是一种乐观主义咏叹调,一种对想象力和独创性的证明。
Dior 的首场数字时装秀创造性地“回归传统”,与其战后历史性时装系列的展映有着奇妙的相似。
1944年夏天,巴黎被解放后不久,战争仍在世界其他地区肆虐,一群法国设计师想出了一个大胆的计划,以确保巴黎仍然是战后世界高级时装之都(纳粹曾想把它转移到柏林),提出了一个绝妙的创意。
Le Petit Théâtre de la Mode (微型时尚剧场)是一个由70厘米高的玩偶们组成的集合,这些玩偶身着按比例缩小的设计师系列的复制品——每一个都是在时装公司自己精密的工作室里手工缝制、刺绣和镶嵌珠宝。
如果客户不能来巴黎,那么“巴黎”就会去找客户,这一玩偶行李箱被运往世界各地,让客户可以近距离地看到设计师的工艺。
1944年的迷你模特(左图)/2020年新系列(右图)
将时间快进到2020年的夏天,Dior正在重拾这一迷人的“传统”做法。新的数字时装秀以这一传统主题融合神话色彩拍摄了短片,这部短片由著名导演 Garrone 执导。
这部短片的高明之处在于高级定制独特的慢时尚工艺与电影、与美人鱼和神话的完美融合。
谁会不喜欢美人鱼和希腊精灵呢,当她们身着缕缕土色雪纺从风景秀丽的河流中走出来,目不转睛地注视着一个这个奇异的行李箱——这个行李箱是迪奥位于巴黎蒙田大道的总部的缩影。
行李箱里是那些按比例缩小的玩偶们,它们的服装是如此的令人惊艳——以至于许多极富戏剧性情节的发生。
本片中大约展映了20套服装,从拉斐尔前派的缕缕长裙,到蓬松的百褶褶皱舞会礼服,再到喷气式刺绣的白色羊绒外套,大多数都像那些美人鱼背上的涟漪一样飘逸轻盈。
影片面向公众发布,许多观众认为:
它让传统的T台走秀显得过时了。
迅速发展的社交媒体是时尚品牌们在数字领域的一大进步。
当 Alessandro Michele 让模特提着小龙走在2018秋冬 Gucci 的T台上时,社交媒体被点亮了。
根据 Brandwatch 的统计,从2月20日到22日,Facebook、Twitter、Instagram和Reddit上关于 Gucci 的提及率猛增121%,而关于 Michele 的提及率则激增753%。在时装周新闻铺天盖地、人们关注度很低的时候,Michele 成功地在喧嚣中穿行。
数字营销公司 Agency Within 的首席执行官 Joe Yakuel 表示:“社交媒体的活跃延长了活动的生命力,这一粒粮食如此强大,是如此强大,
因为它把这个一次性的活动变成了一个内容机器,并放大了围绕你的品牌的对话。”
对于大多数品牌而言,为了吸引人们关注耗资巨大的奢侈品公司的戏剧效果太过昂贵,不值得选择。
但是为了最大限度地利用短暂的秀台时刻,预算较少的品牌可以依靠社交媒体、有针对性的媒体植入以及秀前、秀中和秀后热烈的合作来扩大自己的品牌影响力——这条规则在大流行背景下的今天尤为重要。
同众多其他领域的活动一样,时装秀后的媒体不再只关注时装秀本身,或者品牌在 T 台上呈现的那个系列。
活动实际上是在延续一个更大的对话,而这个对话在疫情之后,毫无疑问,将更加重要。一个优秀的公关团队在这时能够发挥意想不到的作用。
Tory Burch 创意总监 Honor Brodie 表示: “任何时候,只要我们围绕某个品牌时刻制造兴奋感,我们就会看到它对业务的直接影响——无论是帮助销售新系列,还是在新市场建立知名度,以及大幅提高消费者对新产品到来的预期。”
思想时装,数字时尚——这是时装领域数字化的先锋变革趋势。
早在大流行发生之前,来自荷兰的先锋数字时尚品牌 Fabricant 就已经开始建立起由纯粹的数字时尚构成的新领域。
Fabricant 将自己描述为“一家引领时尚业走向纯数字服装新领域的数字时装公司”,数字时尚在这个意义上意味着纯粹的虚拟“时装” ,被安全地储存在一个区块链,以确保其“真实性”。
Fabricant 的设计可以应用在虚拟环境中——就像照片上的滤镜,或是应用在游戏中。虽然目前他们的大部分设计都可以在他们的网站上免费下载,但他们的第一件数字时装在纽约的永恒峰会上以近10000美元的价格被售出。
对 Fabricant 来说,屏幕已经过时了,“不久我们将通过眼镜或镜片来尝试增强和虚拟现实”。随着屏幕成为过去,我们将能够看到我们周围的数字世界,“数字时尚就是充分的自我表达,不受尺寸、体型、重力等等的限制。”
对于 Fabricant 来说,成功说服更多的客户接受纯粹数字时尚的价值当然还有很长的路要走。
真正的用户必须要理解区块链,并在加密场景中理解 Fabricant 是如何通过销售数字服装为他们创造价值。他们也正在开发博客帖子,在 Instagram 和 Linkedin 上不断发帖,讲述每一件数字服装背后的故事,“一件没有故事的数码服装没有价值,而价值是建立在这种想法之上的。”
除了理解趋势及其背后的技术方面的挑战,Fabricant 还面临着一个关于消费者行为的障碍。
购物者们是否准备好不买一件衣服,而是用数码方式穿上它?
Fabricant 认为,我们再次面临一场消费文化的革命,它正在影响时尚。今天,我们面对的是更有意识的年轻人,他们关心产品背后的故事,关心品牌是否可持续。
改变购物行为的一个尝试是 Fabricant 与一家香港零售商合作发起的一场宣传活动。该香港零售商委托 Fabricant 对一个系列进行了数字再创造,并营造了一个线下快闪活动。这个快闪店中没有实体衣服,只有屏幕,人们可以通过与大屏幕和真人大小的3D 动画的交互来订购衣服。这次活动非常成功,消费者的接受程度非常高。
数字化先锋理念的商业化实现通过“线下活动”得到了满足。
通过以上种种“数字化变革”,不难看出,数字化在今天正起着越来越重要的作用。
越是耗资庞大的线下活动,越需要通过线上途径来获得更大范围的传播,以延伸品牌对话,取得更大的影响力。
而即使是最先锋理念的虚拟数字化品牌,也需要利用线下活动帮助其“教育”受众,使自己的理念被更多消费者所接受。
2020 至今,梅森也已越发不在意“数字”与“实体”的边界,因为我们知道,只有将线上线下相结合,才能构建品牌营销的良性生态,真正实现商业目标。
梅森会展(Mason Events)成立于2013年,总部位于伦敦,核心业务为国际会展、活动策划、海外数字营销、特色定制,是一家专业的会展管理及海外品牌活动公司。梅森会展愿携手中国品牌,遇见更多未来。
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