产品的销售价格是产品价值的重要体现。展位的销售价格是展会价值的重要反映。制定展位销售价格，是销售管理中与展览项目经营战略有关的一项工作。

 

 

一、销售定价因素

 

展位的销售价格由展会主办方确定。主办方定价时主要考虑以下因素：

 

一是成本因素

成本是考虑产品定价的基础性因素。销价低于成本，是亏本销售。销价与成本持平，是保本销售。销售高于成本，是盈利销售。展览项目的经营成本可以通过财务预算提前知晓，并可以通过项目结束后的财务决算及其分析予以验证。测算展位的单位成本（展览项目营业成本总额÷展位总数）是制定展位销价的重要依据。而成本+利润，是主办方定价的基本方法。

 

二是市场因素

对展位销价产生影响的市场因素来自三方面：

其一，展会举办地的经济发展及消费水平的差异，致使展位销价不同。目前，国内展会的展位销价普遍低于国外展会，尤其是大大低于发达经济体的展位销价。而在国内，中西部地区展会的展位销价普遍低于“北上广”展会。“北上广”项目运营成本明显高于国内其他城市（其大型展览场馆的租金一般高于中西部地区城市1-2倍），是销价高定的重要原因。

其二，在同一城市以及同一展馆举办的展会，销售定价会相互参照。

其三，同主题展会因竞争而制定不同的销售价格。一种情况是，因影响力不同（国际性、全国性或区域性），同主题展会展位的销价会有明显差别；另一种情况是，当同一城市举办同主题的展会在两个及其以上时，展位销价往往成为不同主办方相互竞争的武器之一。

 

三是规模因素

展会规模大，主办方销售定价的自由度就大，反之，自由度就小。

 

四是价值因素

品牌展会的价值表现为客户的忠诚与眷顾，一般而言，参观效果好、展览规模大和服务品质优的展会，才能深受客户青睐。品牌展会的展位销价明显高于非品牌展会，正是价值的体现，国内外莫不如此。

 

二、销售价格制定方法

 

制定展位销售价格，在方法上要体现计划性、综合性、动态性和灵活性。

 

计划性 |  指销售价格须在销售业务启动之前制定。

 

综合性 |  指制定销售价格须综合考量成本、市场、规模和价值四重因素。其中，成本是基础性因素；市场与价值因素有赖于定价决策者的判断；规模是项目的实际经营状况，如是否达到中大型规模（展览面积2万平方米以下为小型项目，5万平方米以上为大型项目）。新项目的展位定价，应基于成本和市场两方面的预测。

 

动态性 |  指销售价格的变动。在经济发展中，展位销售价格不可能长期不变，由低向高势所必然。 

 

灵活性 |  指销售价格因不同市场、不同客户、不同销售策略而进行调整。销售管理的实践证明，展位销售价格是活的而不是死的，应该在一定规范下而灵活应变。 

 

在展览项目的销售策略中，销售价格是重要工具。展览项目在制定展位对外销售的基准价格后（基准价格一般指对外销售的最低限价，有称为“底价”），会根据客商情况制定营销政策。

 

必须指出，展位销售价格偏低，是国内许多展会面临的难题。一些展会举办多年，但销价长期徘徊于低位水平（3000元/个/标准展位左右）。究其原因：

一是项目创办时定价过低，后虽提价，但涨幅偏小未能摆脱低价销售状态；

二是参展商集体抵制调价，尤其是对于价格敏感的代理商联手抵制，致使以代理商参展为主的项目难以调价；

三是展会参观效果与服务品质长期未能改善，提高销价会加重销售业务困难。

破解展位销价偏低难题的关键，是切实改善展会的参观效果与服务品质。

 

 

还要指出，免费参展对于展览项目形成定价机制并获得销售收入十分不利。一些政府展项目在创办时为追求展览规模，常常采用展位免费方式吸引客商参展。此举致使客商不珍惜参展机会，而且严重影响项目形成收费参展的机制。因此，主办方应慎用免费参展措施。

 

以上内容来自《展览项目销售》一书中“销售管理”一章。此书仍在撰写之中。预计2021年出版。

 

《展览项目管理》第七章  销售管理 目录

 

第一节  销售业务构成与流程

一、销售业务的构成

二、展位销售业务的流程

第二节  销售资源、定价、合同、话术与展位图

一、参展客商资源的汇集

（一）客商定位分析

（二）客商信息收集与整理

（三）汇集客商资源工作措施

二、销售价格的制定

（一）销售定价因素

（二）销售价格制定方法

三、销售合同的制订

（一）销售合同格式

（二）销售合同制订方法

四、销售话术的应用

（一）编写销售话术脚本

（二）培训销售话术

五、展位布置图的规划

第三节  销售业务操作

一、新老客户的销售

（一）新客户销售

1、业务步骤

2、业务规范

（二）老客户销售

二、组合产品的销售

三、合作销售的方法

四、委托销售的途径

五、参展费的收取

第四节  销售服务

一、展前的服务

二、展会现场的服务

第五节  优化销售管理