疫情防控常态化背景下如何创新线上办展模式，繁荣企业间市场，确保国内国际双循环？义乌会展业正在探索一套卓有成效的解决方案，其要点是“把展会搬到网上”，加快开发线上展会公共平台，积极投身云展馆新基建，着力解决组展商维护数据权益的盲点、参展商成本提高的痛点、采购商行为习惯难点和网络设施不稳定堵点等问题。

为落实党中央、国务院“创新展会服务模式”“支持企业网上洽谈、网上办展，主动抓订单、促合作”要求，义乌市委市政府学习第127届广交会经验，将创新线上办展模式列入疫情防控背景下繁荣企业间市场的首批行动。义乌市场发展委危中寻机、勇开新局，率先启动线上办展，加快开发线上展会公共平台，积极投身云展馆新基建，切实解决组展商、参展商、采购商、网络设施实际存在的数据权益盲点、成本提高痛点、行为习惯难点和网络设施堵点问题，吸引更多好项目入驻，支持更多市场经营户和企业参展。自今年3月份线上画框展、线上美博会试水以来，在线贸易成效显著，先发优势加快转化为发展优势，使网上办展365天在线抢商机，成为线下会展的必要补充和完善。

2020年义乌市第一批线上展览计划

数据来源：义乌市政府会展办

线上办展补充完善线下展会

会展业是国内国际双循环流通运作的机动平台，引领分流作用显著。5月上旬以来，国务院明确疫情防控常态化，要求统筹疫情防控和经济社会发展，线下会展展会开始在各地陆续复苏。然而，蔓延全球的严峻疫情，使会展业的国际化本性、现场集聚方式和规模化追求面对巨大的不稳定不确定性。疫情防控迭加贸易摩擦所造成的产业链贸易链脱钩现象将长期存在。会展人要做“持久战”的思想准备，不能不致力于线上办展模式的探索创新。

作为市场平台，国内外展会因疫情被迫大量取消或延期，导致经济与社会发展遭受前所未有的冲击。仅3、4月份，义乌就有9个展会延期，对以市场立市的义乌经济、对世界小商品市场中心的运作造成了现实威胁。为了给有赖市场生存的义乌企业分忧解困，义乌市场发展委早在3月20日即组织举办了全国首个线上画框展，免费向市场经营户开放。美博会、五金展随之跟进，分别于3月25日、4月20日陆续上线。截止5月初，义乌三个线上展会累计参展企业2468家，其中市场经营户588家，专业采购商90.1万人次，累计线上约见洽谈10769对，带动了更多展会上线，满足了中小企业生存发展的紧迫需要。

义乌三展的统计数据显示，线上办展尽管属于义乌最早尝试的新生事物，然而参展商普遍多于线下，参展市场经营户达到后者的3-5倍，专业采购商约为后者的4倍，唯有意向成交额尚显不足，目前仅为线下的1/10-1/20，有待成长壮大。

义乌三展线上线下成效对比

数据来源：义乌会展办

对比线上义乌展与网上广交会可见，前者率先实践探索，先发优势明显，专业化程度高，平台架构多元丰富，服务内容齐全，参展企业广泛，采购商线上线下境内外兼顾，最早引入技术团队，开展客户上线培训。这从两个展会的时间、定位、服务内容、参展和采购对象着眼，可以看得很清楚。线上义乌展自3月20日起长期举办，定位于小商品内外贸专业化群平台，涵盖产品展示、网上推介、供需对接、在线洽谈、新品发布、视频会议，参展商包括境内外中小企业和线上免费市场商户，采购商来自国内外，追捧义乌新潮。网上广交会自6月15日至24日集中举办10天，定位线上外贸平台，服务内容专业，参展商是境内外2.5万家企业，采购商为境外客商，虽然技术团队更加专业，然而客户对网上参观有保留、不适应。

义乌线上展会与网上广交会比较

数据来源：义乌市政府会展办

线上办展需要公共服务平台

疫情倒逼会展业创新。义乌每年举办经贸类展会近50场，其中2/3是国际展。国内外客商来义办展、参展或采购，看中的是义乌外商与外贸的优势。然而国际疫情有增无已，客观上要求境内外客商的供需洽谈，部分由“面对面”向“屏对屏”转变。举办线上专业展，有助于维护和发展国内国际双循环，主动投身服务模式创新和数字化转型。

突破分散自办发展瓶颈。把专业类展会搬到线上，超越疫情隔离和时空阻隔肯定是好事。然而好事办好并不容易。难题在于平台由谁来搭建？义乌参展商最早行动起来，形成了来自市场的自发行动；然而一方面营销成本明显提高，一方面缺乏行业覆盖和效益规模，无法突破企业网站或公号升级版的局限。

目前在线的义乌三展，办展主体是组展商。作为线下展的组织者，组展商拥有双边邀请的客户资源和办展的经验。线上办展的最大顾虑，主要在于数据权益得不到切实保护，存在权益流失的风险。为此，作为线上平台，必须帮助组展商解决数据资源保护问题，维护其合理合法的数据权益。与此同时，引入专业技术团队，有利于整合资源提高效率，克服网速、容量、接口等局限，避免重复建设。

抓住5G发展新机遇。借助5G通信技术高速率、低时延、大流量、多连接、深覆盖等特长，统一开发线上展馆服务，提供多主体多界面多接口多存储公共服务平台，有助于更多开发智慧、高效、便捷的数字化线上展会，为参展商采购商提供即时在线快捷便利的交往沟通服务，生产再生产市场合作最紧缺的认知、信任与决策。

线上展馆的开发思路

基本定位。充分运用5G、VR/AR、大数据等数字化技术，实现全景展示、多点触发和实时交互，为各类专业展会定制个性化服务平台，提供开放式交往沟通数字化服务，通过“云展示”“云对接”“云洽谈”“云签约”，方便境内外客商足不出户下订单、做生意，形成面向全球的线上展会数字化平台。

主要功能。通过PC端、手机端的多样化APP载体，链接交货、付款电子手段，实现展前对接、产品展示、现场直播、线上推介、远程洽谈、签约交付的全天候日常化服务，在线开展行业论坛、大赛培训、展商评选、商贸洽谈、新品发布、线上订货等配套活动，打造线上营销互动平台，促成订单交易。

突出优势。一是打破展会边界、展出档期和展览场地局限，不受参展企业数量和参展面积局限，开展24*365的线上展会服务。二是辐射广、成本低。线上办展可以超越地域、交通和地域边界的限制，有效降低税费成本和参展成本，提高交易效率。三是有助于开拓境内外市场，打造优质特色商品的线上贸易平台，境内外商家可以随时随地“逛”展订货，开展国际化市场化交往沟通。四是双线互动多边共赢。线上展馆集聚了各行各业各领域展会的丰富数据资源，得以为线下招商引资、储备展览项目、扩大展会效益发挥影响。

“义乌实践”的具体做法和措施

整合资源建设平台。义乌国际博览中心是由商城集团建设运营的线下展馆，项目资源和运营经验丰富。目前，由商城集团开发的义乌小商品城贸易综合服务平台（chinagoods）已经测试运营。建议在其平台上专设线上展馆板块，构建数字化平台，整合服务功能，为线上办展提供信息咨询、信用认证、展会物流、金融支付、通关便利、数字化仓储等全流程服务。

双线互动扩大流量。统筹线上线下渠道，打造网络展会集群。2020年义乌计划第一批举办展览项目34个，其中适合线上举办的项目17个，涉及市场50多个行业。上半年引导支持电商博览会、文交会等9个展会陆续“搬”到线上举办，适当调整线下展会档期，双线互动，做大采购商群体，实现展会贸易无缝对接，为义乌市场持续引入优质客商资源。

支持商户上线接单。建立激励机制，引导更多组展商线上办展，发动市场7.5万个商位抱团参展，鼓励企业在线开展产品展示、新品发布、直播促销、视频洽谈等贸易沟通活动，线上抢商线下招商，助力企业多联系客户、多接订单。

会展业只有走出这一步，办好云展会、用好云平台，才能更自如应对非传统安全困扰，走向未来新天地。

张 敏

上海会展研究院执行院长

上海大学教授、博士生导师，上海会展协会副会长兼教育专业委员会主任，中国会展经济研究会理事。复旦大学研究生毕业，博士。曾赴欧美日访学研修。

曾任中国2010年上海世博会咨询专家，主持政府委托重大项目中国国际进口博览会组织实施方案及相关调研、大虹桥国家会展中心可行性研究及国展中心十三五规划、中国上海国际艺术节三年提升行动系列调研，国家社科基金规划课题全球化背景下国际会展业发展比较研究，上海市决策咨询重点课题进博会溢出带动效应研究、上海建设国际会展之都研究，上海市人大立法委会展业立法研究，浦东、珠海、天津、宁夏、西安、无锡等地会展业发展研究。