展览项目的市场营销，指主办方在为客户提供展会这一服务性商品的过程中，通过创造、沟通、传播、销售的系列活动及其体系，为客户、合作伙伴乃至社会带来价值。

市场营销贯穿于展览项目经营活动的全过程，可谓“无时不营销，无处不营销”。市场营销是展览项目管理中充满创意、体现活力的关键元素。

一、展会是营销平台

作为平台型服务产品，展会是客商开展市场营销的重要选择。认识这一点，对于认识展览项目营销及其管理的意义大有帮助。

企业客商参加展会的目的，是为了进行信息交流。这种交流的意愿来自客商维护和开拓市场的需要。客商通过在展会上展示商品，希望达成宣传企业、接触用户、获得订单、了解同行等多方面诉求。

为在展会上有效地交流信息，客商必须在参展内容、展台布置、用户邀约、现场活动组织及其接待以及考察同行等方面预先规划，并具体落实。客商为参展这一经营活动做出的设计及组织工作，就是客商市场营销的行为。虽然客商推广自身及其产品（包括服务）有诸多营销途径，但展会因其功能独特而受到青睐。

展会对于客商开展营销的吸引力表现在以下方面：

一是，展会可以满足众多客商在同一时空环境下与大量用户进行信息交流的需求。

二是，在展会期间与客商产生信息交流的用户即观众，系展会主办方邀约而来。这些观众具有跨地域、跨行业、需求多元的特质（与专业市场、商超、商场所吸引的受众，有明显不同），而且是在展会期间集中汇聚、可与参展客商产生高频次接触。

三是，展会可以同时实现客商宣传企业、接触用户、获得订单和了解同行的多重诉求，其交流信息的密集性、交流活动的丰富性和交流成果的经济性，在综合效应上远胜于客商其他途径的营销。

正因如此，全球每年有近千万家企业参加展会，许多企业每年多地多次参展。广交会作为全球最大规模的货品交易展览（展览面积超过100万平方米），每届有2.6万家中国企业参展，超过20万境外观众参观。据中国贸促会统计，2018年中国有6.3家企业出境参加国际展会。这足以证明展会作为市场营销平台对于企业有着巨大的吸引力。

二、展会营销的特征

基于展会是客户开展市场营销平台的这一特点，让客户知晓展会、参加展会、借重展会和热衷展会，是主办方营销展览项目的系统性追求。让客户知晓展会、参加展会，主要是为了开发新客户。让客户借重展会、热衷展会，主要是为了凝聚老客户。两者相辅相成，连贯一体。前者是展览项目通过拓展市场，创立品牌，扩大展会在客户中的知名度。后者是展览项目通过维护市场，培育品牌，提升展会在客户中的美誉度。

在让客户知晓、参加、借重和热衷展会的过程中，主办方创造、沟通和传播的系列营销活动，均围绕推广展会和满足客户对展会的需求而展开。离开了展会这个平台型服务产品，离开了参展客户的需求，展览项目的营销就没有了立足点和方向性。

让客户知晓并参加展会，主要依靠信息传播和项目销售人员的沟通。在信息传播中，展览项目的新闻宣传作用突出。让客户借重并热衷展会，既要通过持续的信息传播以求客户长期关注，保持客户黏性，更要通过不断提高服务品质，助力客户依托展会平台长期获得所需收益。

三、展会营销的发展趋势

现代展览业自上世纪50年代以来的蓬勃发展，促使展览项目的市场营销水平不断提高。在展览业先进的国家，展览项目的营销业务趋于成熟和规范。中国展览业从上世纪90年代进入快速成长轨道，国内主办方展览项目的营销业务长期处于探索阶段。2000年前后，随着跨国展览公司登陆中国市场，国内主办方通过学习先进，逐步改善了展览项目的营销业务品质。国内主办方展览项目的营销业务水平与国际先进的差距大明显缩小。其中，大中型知名项目（包括中外合资、合作项目）的营销接近或相当于国际先进水平。

2015年以来，在中国经济社会稳定发展和“供给侧”改革的驱动下，展览业从量的增长转入质的提高，展览项目营销业务在两方面的创新引人注目。一方面是“展览+”的兴起，即展览通过+会议+媒体+活动+商学院+社会团体，促使营销内容的创造更加多元，进一步扩大了展会平台的包容性。另一方面是“+互联网”的拓进，即展览通过线上营销所产生的新业务、新技术和新载体，推动了展览项目及其管理在互联网时代的数据化、信息化和智能化发展。